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            快手商业四剑客:为用户体验而战

            发布时间:2019-05-21 11:22:36  来源:北国网    采编:王涵  背景:

              他们耐得住寂寞,用一行行代码筑起快手商业化的技术城墙;他们眼界开阔,钻研技术的同时不断探索商业的边界;他们天性乐观,在用户体验和商业效率的世界里不断找到平衡。他们是快手商化的工程师,他们是行业的挑战者,更是技术和商业的跨界者。

              我们采访了四位来自快手商业化团队的技术leader,分别负责算法策略、引擎架构和数据研发工作。他们被团队誉为快手商业化“四剑客”,是数百名追求极致、用技术和汗水书写未来的工程师群体的缩影。他们像是一支火力全开的篮球队:上场、追分、进球、反超、防守、取胜。

              “天赋让你赢得比赛,但团队合作和智慧让你赢得冠军。”——迈克尔·乔丹

              “这条广告不建议上。”算法策略专家孔东营眉头紧锁,摇了摇头,“从指标来看,这条(广告)就算放到平台上,这部分用户也不会喜欢。用户不喜欢,就没有点击和转化。”商业场景中的广告,往往代表着对用户体验的打扰,在更极致的语境中,它甚至会引发用户的反感——特别是在一个以休闲娱乐为强需求的短视频平台上。这条广告,显然没有通过测试。孔东营看向站在身后的李勇保。“保哥,你觉得呢?”

              算法策略组负责人李勇保看了一眼屏幕,二话不说开始改代码。

              “我们的数据定向和广告素材还有很大的优化空间,这样未来广告上量,晓航也能接得住。”高小平也加入了讨论。作为数据研发团队的负责人,高小平的身份有点像导演,确定整个项目的整体架构设计。“没问题!”引擎架构负责人白晓航笑着说,他暂停了手头的工作,走到东营身边,“强哥都说了东营的模型很快就得再多一倍,咱俩都得撑住。”

              这是2018年4月的一天傍晚。在快手位于五道口的旧办公楼一隅,商业化技术研发团队的技术专家们时而面容凝重、时而开怀大笑。随着快手平台的广告投放逐步扩量,用户体验这件事情的重要性逐渐显现。一项计划正在紧锣密鼓地进行——同年5月,“用户体验量化体系”必须上线。留给他们的时间不多了。

              回顾一年前那段集体“战斗”的日子,四位工程师感慨万千。如果将快手商业化“从0到1”的往事层层铺开,那些当时觉得平淡普通的日子和一场场内部技术战役成为难以磨灭的瞬间,筑起了快手商业化坚固的技术城墙。

              不知不觉间,快手商业化的“用户体验量化体系”成功上线一周年,快手商业化的多项业务进展也在稳步前进。在这个过程中的技术打磨与改进,调整与重来,这支年轻的团队正在用追求极致的精神不断向着目标全速前进。

                用户体验变好了

              “如果你不认同这个价值观,就没法做这件事。在商业化上我们宁愿延迟满足,也不能以伤害用户体验为代价。”快手商业化副总裁严强表示。虽然是进军商业化的行业新兵,但快手对用户体验的重视程度是刻在基因中的。快手CTO陈定佳也曾公开表示:“快手是一家把用户体验视为生命线的公司。”价值观统一后,如何在技术上实现,考验的是整个团队的智慧。

              设计“用户体验量化体系”的第一步,是研究影响用户体验的核心因素。在高小平看来,快手的量化体系可以从概念上对标业内的大平台,但在实操过程中,设计思路却是完全独立的,要区别于其他平台。“行业中其他的参与者在考虑用户体验的时候,可能对于用户流失没那么在意,因为(用户)没有别的平台可选。”

              数据研发负责人 高小平

              但是快手不一样。在竞争异常激烈的短视频领域,用户更希望通过短视频得到放松,这对于尚属起步阶段的快手商业化团队而言,意味着从起步就迎来了更大的挑战。再加上快手坚持普惠的价值观,认为每一个用户都是有价值的。

              在加入快手之前,高小平已经在百度做了5年研发工程师。2017年11月份刚加入快手时,快手商业化还处于萌芽阶段,整个商业化团队没几个人,信息流广告和快接单也才刚刚上线。“当时的商业化特别原始。”高小平回忆,”但在那个时候,快手商业化就已经开始考虑大规模商业化可能带来的损害用户体验的问题。

              高小平在团队中的位置,就像篮球场上的控球后卫,通过在海量的数据中找到规律,不断为队友输送弹药。高小平认为,广告机制设计的核心理念,是用户体验和商业价值的激励兼容。当广告机制设计不合理,就会出现市场失灵。“搞清楚影响因素后,我们制定了一套方案上线实验。”以UEQ(用户体验价值排序)机制为基础的用户体验量化体系就这样诞生了。通过这套体系,CTR(点击率)、点赞、转化等多种指标可以进行更量化的描述,并用货币化的价值进行衡量,以此来决定流量和广告资源的分配,最终提升广告的品质和效果。

              到底什么才是好的广告?高小平认为,不管内部有多么复杂的指标,不能让用户感到反感是底线。“曾经有一个游戏广告,广告主最开始的设计是一堆游戏里密密麻麻小角色呈现在某段广告视频里。其实这种形式对于精准的游戏人群来说转化率很高,但对于不喜欢游戏的人来说体验很差。有了用户体验量化体系之后,这样的广告可能就不会推荐给用户,从而刺激平台整体广告品质的提升,让好广告变得越来越多。”

              “好”广告对于平台的意义,是让良币驱逐劣币。“如果一个社会纵容坏人,好人就会变坏;如果惩罚坏人、鼓励好人,坏人也会变好。关键就是要识别好坏,保证市场公平。”高小平表示,为了保证用户体验,他们会通过实时的信息反馈让游戏广告主优化广告素材,并且加入了广告“质量度”的衡量指标,以此感知广告的好坏。在他们的努力下,快手游戏广告的CTR从3%提升到了10%。

              明确了设计架构,对齐了目标,采用什么样的算法设计并实现这套方案?压力来到了李勇保这边。

              算法策略负责人 李勇保

              在商业化内部,李勇保是无人不知的“保哥”,也是让快手商业化副总裁严强频频称赞的技术大牛。对于年轻的快手商业化而言,投什么广告、广告投给谁、以什么频率投放是整个广告业务的核心。表面上这是一个简单的匹配问题,但其背后却需要大量的数据和算法保证准确度。“快手有丰富的人群,能投的(广告)内容其实非常多,但用户在快手上的时间是有限的。”

              算法策略需要从两个维度来理解。一方面,当用户登录快手时,算法策略需要从后台百万量级广告中找到用户最喜欢的推送出去。如果推送的广告不是用户喜欢的,就会伤害用户体验,进而有可能造成用户流失。另一方面,广告主在快手投放时,也希望找到最精准的目标受众,实现最好的营销效果。因此,商业化算法策略要做的,是为广告主挑选合适的目标用户,同时提升用户体验和客户体验,从而促使双方最终形成交易。

              李勇保和他的团队的角色相当于前锋,是最重要的得分手,冲在最前线,也是离篮筐最近的人。相比于架构、数据等其他技术团队,这支队伍需要敏锐的商业嗅觉,及时了解用户和广告主的需求,并不断提升技术实力。但作为一个集体,除了得分,还需要严密的防守,才能最终取得比赛的胜利。

              根据保哥的回忆,“2016年12月我加入快手时,整个商业化只有3个人,现在我们团队都快40人了”。随着快手商业化壮大、广告场更加丰富,这也让预估用户对广告的行为偏好成为可能。

              在用户体验量化体系的构建中,如果说保哥的算法实现是“大刀阔斧”,那么孔东营负责的模型训练则是“小步快跑”: 通过不断地训练、提升模型的训练效率,将用户行为预测的精准度一点点提高。

              算法策略负责人 孔东营

              东营用模型召回和排序的过程举例说明,“假如系统发现你经常浏览游戏类和美食类的视频,那么就会判断你对这两类广告的接受程度可能较高。这个选择广告类型的过程,就是召回模型的判断过程。”当召回模型做出判断后,还会依据点击率预估、转化率预估以及综合考虑用户喜好、广告主成本等多种指标对所有满足条件的游戏、美食类广告进行排序,最终选择一个最适合的广告。这个排序的过程,其实就是模型打分的排序过程。

              自2013年从中科院机器学习专业毕业起,孔东营进入AI行业已经有近七年的时间。2017年5月,孔东营正式加入快手算法策略组,负责搭建快手商业化模型训练和预测平台。

              “用户体验量化体系的模型更复杂,对计算能力和迭代效率的要求更高,这也是我们后来选择以GPU为中心的训练系统的原因之一。”孔东营话语中难掩兴奋。起初,GPU训练仅应用于小模型;2019年3月,快手商业化开始将GPU的训练应用到广告点击率等大模型上。到目前,100T的数据单机在1小时之内就能完成训练。

              “用户体验量化体系到今年5月,刚好实施一周年!”白晓航兴奋地回忆到。他长着一张娃娃脸,在2017年9月加入快手,此前有7年百度凤巢的工作经历。在他看来,快手商业化与同行最大的区别在于对用户体验方向指标的关注,如是否转化、是否讨厌、是否关注等。

              引擎架构负责人 白晓航

              作为快手营销平台的底层设计,引擎架构在商业化技术体系里的地位好比人的骨架。搭好骨架供其他模块在上面运行,是串联所有环节的基础。相比算法策略等离点击、下载等商业行为更近的模块,引擎架构的主要作用是感知“用户来了”及“有什么广告可以投放”的过程,为整个商业团队保驾护航。

              “因为计算量比之前大很多,所以在这个量化体系中,我的作用就是支持更多模型的同时在线,提供最优的架构性能。”这套量化体系上线测试后团队发现,CTR暴涨,收入的影响却不大。最重要的是:用户体验变好了。

              在“AI用户体验量化体系”正式对外发布时,快手CTO陈定佳表示:“在商业化过程中,快手看重如何实现用户、商家、创作者和快手平台四方共赢,及把平等、普惠的价值观传递出去。快手商业化副总裁严强则认为,“商业化是一件很长期的事,这个过程中,生态的建立很重要,最终目标是要达到商家、创作者、普通用户与快手的四方共赢,实现商业与用户体验、平台生态的可持续发展。

                “八一攻坚战”:搭建商业化技术中台

              移动互联网进入下半场,企业新品研发能力、产品迭代能力越来越重要,而这背后考验的是每个公司的技术中台实力。

              在启动“用户体验量化体系”的建设后,快手商业化旋即开展“八一攻坚战”,在2018年8月前补齐技术短板。“攻坚战”的核心目的是搭建一套商业化技术中台,将更多资源接入到商业化系统中,同时把技术做的更加通用,有新产品上线便能够在做少量差异化的基础上用同一套底层技术支撑,更快实现留存、拉新和变现。

              毫无疑问,快手商业化技术中台的搭建离不开引擎架构。“我们相当于做商业化的基础设施,让所有的商业产品都可以在这个系统上运行”,白晓航总结。

              在做分布式训练系统的时候,白晓航和团队的成员们每天需要根据数百亿的数据训练出一个模型,挑战非常大。团队成员在寻找解决方案的过程中发现,市面上很多技术论文的观点虽然先进,但未必实用。一筹莫展时,白晓航组内成员发现了一篇2016年的技术论文里提到类似的解决方案。这篇论文由Facebook提出,但Facebook自己却并没有大规模上线应用。

              最终,白晓航带领团队自研核心技术点,并与业内先进的技术趋势做了结合,使得快手的分布式训练系统跻身行业一流水平。

              解决了稳定和扩容的问题,性能优化就可以更加从容。白晓航透露,快手商业化正式启动以来的收入增速远远大于服务器数量的增速,在业内达到了非常经济的水准。

              而在保哥看来,快手商业化的技术思路十分贴近公司基础中台能力的建设。“我们商业化的技术共享就做的特别好。”李勇保表示,快手商业化的目标是可以为每一项业务负责,而不是重复造轮子。这种思路对技术提出了更高的要求,但好处也很明显。技术是灵活的,对广告业务的理解是通透的,销售的理解也是全面的。快手内部孵化的十几个新产品在尝试商业时,可以直接使用商业化的技术,新产品的商业化投放能够在一周之内成功完成。

                “秋收战役”:意外诞生的oCPC

              几乎紧接着“八一攻坚战”,9月的“秋收战役”打响了。在帮助游戏类广告主提升ROI的同时,团队偶然发掘到oCPC(optimized Cost Per Click,以目标转化为优化方式的点击出价)“很有前景”。

              与用户体验量化体系不同,oCPC更关注平台上广告主一侧的客户体验。作为志在打造商业中台的团队,“四剑客”需要敏锐的商业嗅觉,及时了解用户和广告主的需求。随着商业化的推进,信息流广告的成长给了算法策略更高的要求,顺应客户的要求、主动改变,成为团队当务之急的事情。

              在研究了大量行业案例后,保哥决定用oCPC的方式解决客户成本的问题。以往CPC的模式以点击计费,广告主设定了点击目标,但最终目标却是转化。oCPC能够直接让广告主将目标设定成为激活、下载等更加贴近客户目标的行为,通过设置目标成本范围,系统自主出价,最终帮助广告主找到最精准的目标用户群,从而实现成本可控。oCPC模式的核心是把广告主解放,把繁杂的运营工作交给技术来解决,满足了广告主、平台和用户三方需求的平衡。

              经过4个月的奋战,oCPC“闪击战”成功收官。这个项目在快手内部成为了明星项目,勇保团队也因此拿到了业务突破入围奖。与此同时,9月的这场“秋收战役”和随后开展的“双11战役”也在持续考验着实施不足一年的“用户体验量化体系”。经过多场战役的打磨,商业化研发团队逐渐补齐了中台基础设施能力的短板,商业化技术中台雏形显现。

              在完成了“从0到1”的技术底层搭建后,快手在2018年10月正式对外发声,宣布开启商业化“元年”。

                用技术表达对商业世界的理解

              走过2018年,快手商业化开始“发轫”。究其原因,除了快手8年积淀的巨大流量红利和用户粘性以外,为快手营销平台提供强有力的技术支撑的工程师们,也在成长着,进步着。

              2019年春节前夕,一直很低调的快手也加入了“春节营销大军”,从公交海报到春节红包,快手老铁们的微笑与喜悦感染了不少人。镜头快速移动,刚刚搬到新家的快手园区里同样热闹非凡,园区滚动播放的宣传片《想要对你说》的旋律让人不禁跟着轻唱,“想要对你说,请你们知道你是我的骄傲。”宣传片中出镜的正是李勇保的妻子和儿子。

              保哥长期的职业规划“做与用户相关的工作,影响更多的人”,也在快手成为现实。截至目前,快手拥有1.6亿DAU(日活跃用户),每天产生超过1500万条短视频内容,是名副其实的具备国民影响力的App。

              “快手社区是一个包罗万象的大平台,对我们来说,好比一座巨大的矿产。我们目前的商业化进程,还只是在矿区门口开了一家‘711’,而真正的挖矿过程还在后面。”高小平吸纳新鲜血液的目标还在有条不紊的进行着。进入2019年,业务增速飞快,技术的压力也上来了。但他认为,那是属于工程师的独有幸福——不断创造新的东西,让改变过去成为可能。“快手在决定做商业化的时候,就已经不知不觉地站到了第一梯队。对我们这样的入局者来讲,是压力,也是动力。依靠极其宝贵的社区资源,我们必须将技术发挥到极致,才能在第一梯队中占有一席之地。”高小平表示。

              “其实好的算法和差的算法就差一点点。有时候我们只要提高一点点,就真的能做出很大的突破。”孔东营期待着以GPU为中心的训练系统能够让快手的模型承载更大的数据容量,达到更快的响应速度。他的爱好之一—跟技术特别牛的人交流在工作中得到了满足。“我们在西雅图FeDA智能决策实验室的刘霁老师就是去中心化的专家。最近,刘老师那边又有了新的研究成果。”如今,孔东营也经常需要出席一些行业的技术交流活动。每次演讲完,他都会被热情的听众团团围住。“我觉得技术不分国界、不分行业。看到技术特别牛的人,第一件事就是互相学习,其他的在那一刻没那么重要。”

              “写代码是一件非常幸福的事。为了解决一个问题,那种感觉特别纯粹。”白晓航正在把更多精力放在团队的管理和技术规划上面,除了解决单点的技术问题,更多地考虑全局性的系统问题,以此支撑快手大规模商业化所面临的技术需求。 “虽然我们商业化起步比较晚,但我们能看到业内最先进的东西是什么。我们可以站在巨人肩膀上,技术上后发优势很强”。白晓航信心十足地表示。

              2018年,快手商业化的“四剑客”们合力解决了基础的用户体验问题,证明好的广告也可以不伤害用户体验;2019年,他们将更关注广告对于整个快手社区体验的影响,以及对网红生产价值和对客户的赋能。在“四剑客”手中,“用户体验量化体系”2.0版本蓄势待发,快手商业化的技术团队也将接受更大的挑战。

              不执念个人正确,发挥团队的力量。今天的快手商业化技术团队,汇集了全球科技行业的精英。但热情、纯真、追求极致,依然是四剑客乃至整个技术团队的共同气质。这四位单纯、聪慧、勤奋的“技术宅”将继续保有这份热情,将情感融入技术,继续专注于AI领域的研究,通过一行行代码,表达对商业世界的理解和改变。

              这并不是一条平坦的康庄大道,需要教练员、技术指导,也需要所有成员的努力拼搏。这支火力全开的篮球队已经上场,而他们的目标,是成为冠军,以及拿下一个又一个冠军。




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