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            汽车营销新趋势:紧扣互联网泛关系链延伸脉络

            发布时间:2010-12-28 11:00:04  来源:互联网    采编:即时新闻  背景:

              自web2.0概念普及以来,车企在制定企业网络推广策略的时候,就开始有意识的强调与消费者的互动性,在传播媒体的选择上开始倾向覆盖面广、互动体验良好的平台。腾讯2010年第三季度业绩表明,其IM活跃账户数达6.366亿,同时在线账户达到1.187亿。早在09年,腾讯汽车QQ群就达到了52万,并拥有1000万群成员。庞大而高质量的用户群体,为汽车品牌的线上活动带来充足人气。

              2010年3月,上海汽车荣威350在南京下线,加入到竞争激烈的A级车市场。在市场推广伊始,荣威就看准腾讯网丰富的SNS表现手段,通过 “转发”魔法表情,“转帖”活动日志,“转送”好友礼物环节,以“多转多Q钻”奖励,充分调动贯穿于腾讯各个产品平台的网友关系链,同时在游戏平台植入荣威350产品元素,突出“3G汽车”这一新兴卖点。

              整个活动总参与人数超过了249万。其中18-30岁的参与者占到了65%以上,符合荣威350年轻白领目标受众的定位。

              相比于SNS营销,微博营销还是处于幼儿园的小孩,但已经具有相当大的影响力,东风雪铁龙官方腾讯微博借助中国羽毛球队的影响力,通过设置有吸引力的微博话题,在不到一个月的时间中,将听众数量从不足6000人,迅速提升到了146343人。而且,借助一系列微博话题的引导,不仅实现了东风雪铁龙官方微博粉丝的成倍增长,而且其新车信息也被众多腾讯微博用户转播、点评、关注,吸引大量车主和潜在车主前来围观,起到了良好的新品推广效果。

              互联网平台所具备的广泛告知和互动沟通的营销价值,在世界杯、世博会、亚运会等大事件营销中得到了淋漓尽致的体现。2010南非世界期间,雪佛兰乐骋携手腾讯网,在品牌云集的世界杯营销舞台上,精心打造了一场线上世界杯风暴。

              乐骋此次世界杯营销是有备而来,分别为六大热门球队:英格兰、德国、西班牙、意大利、巴西和阿根廷,打造了相应的6款世界杯限量车型。针对这些球队忠实拥趸和爱好者,乐骋结合腾讯平台的良好互动性,分别设置了人气球队投票、评论世界杯、足球游戏等环节,最大限度的释放球迷的激情与活力,强化了足球与乐骋的关联印象。同时,为球迷提供各种在线服务,如精美的桌面插件、QQ拼音皮肤、热辣足球宝贝壁纸。据统计,活动期间共收集到投票413万,网友发表评论1.3万条。

              而宝马联手腾讯推出的“世博网络志愿者接力”活动,则更加贴切的证明了互联网大事件营销的效果。首先通过QQ IM,腾讯网,QQ空间招募宝马用户,当用户确认参加志愿者接力后,就需要在规定的时间内,完成申请,并作出响应世博会绿色主题的承诺。当作完承诺后,就可以与好友互动,通过QQ上的好友关系链,发出参与邀请,驱动关系链传播,如果好友确认参与后,整个活动就会在用户的QQ上出现志愿者公益图标。在这个营销案例中,宝马就紧贴世博主题,同时借助腾讯在线生活平台资源优势,上演了一场迄今为止最大的泛关系链营销网络志愿者行动,通过公益方式,实现了自身品牌、产品的用户联动。

              据不完全统计,该活动页面PV达到5亿,参与的人数超过了6000万人,用户上传图片数量超过900万,上传笑脸墙数量超过600万。

              网络传播和活动效果无法衡量,曾让很多想涉足网络营销的车企感到困惑。2007年,腾讯推出了Tencent MIND,从可衡量的效果、互动的体验、精确化的导航、差异化的定位四个纬度为所有的高效在线营销提供了方法论支持,如今这一方法论已经逐渐成为在线营销的行业标准,所以现在汽车在线营销已具备很好的可控性,活动效率和效能较以前也有了很大提高。

              其实汽车网络营销早已不满足于信息的单向传递,需要更多的人来一起构建良好的品牌成长氛围。2010年6月,腾讯推出了泛关系链营销解决方案,即突破传统营销模式,在提供完整的泛关系链营销产品工具的基础上,全程介入消费者的决策路径,帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖,进行可信、持续、有效的互动沟通,从而达到营销的目的。




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